B2B마케팅: 화려함 0:내실 100

화려하지 않다. 오직 내실만 있을 뿐이다.

일에 있어서 화려함과 성과는 인과 관계가 아니다. 비즈니스가 작동하고, 성공하기 위해서는 소위 뽐내기 좋은 일보다 그 모습이 어떠하든 치열하게 문제의 해답을 찾는 사람이 필요하다. 누구나 화려하다고 생각하는 업계의 비즈니스에도 존재의 이유를 증명하는 튼튼한 그림자가 있다.

마케팅도 그렇다. 유명 연예인과 광고를 찍거나, 보기 좋은 팝업과 굿즈를 기획하는 일이 주목을 받지만 대다수 마케터의 하루 일과에는 사소하고도 고된 업무로 가득하다. 특히 스타트업이나 신사업의 경우 한정된 자원 안에서 비즈니스의 생존을 위한 마케팅 활동에 집중한다.

기업을 대상으로 한 B2B(Business to Business) 마케팅은 태생적으로 화려하지 않다. 활용할 수 있는 매체의 수도 극히 제한적이다. 구매 전환 직전 단계에 있는 B2C마케팅과 달리 장기적인 호흡으로 세일즈가 발생하기를 기다려야 해 100% 정확한 퍼포먼스를 파악하기도 어렵다.

겉보기에 화려한 마케팅은 B2B마케팅에서 존재하지 않는다. 그래서 오직 내실에만 집중할 수 밖에 없다. 어떻게 해야 리드를 확보할 수 있을지, 다음 단계로 끌고 갈 수 있을지, 세일즈로 전환될 확률이 높은 리드를 선별할 수 있을지 끊임없이 고민하며, 영역의 금을 긋지 않고 할 수 있는 모든 일을 한다.

빠르게 성장하는 패스트캠퍼스의 B2B 비즈니스. 그리고 B2B 마케팅

일반 고객을 대상으로 한(B2C) 직무교육 콘텐츠에 집중해왔던 패스트캠퍼스는 여러 기업의 문의와 요청으로 2016년부터 B2B 기업교육사업을 전개해왔다. 현재는 DX(Digital Transformation)를 중심으로 6개 분야 2만여 개 강의를 무제한으로 수강할 수 있는 ‘온라인 교육 구독 서비스’와 ‘맞춤형 기업 교육 설계’, ‘온라인 세미나’ 세 가지 서비스를 운영하고 있다.

2022년 B2B 본부의 연간 계약 체결액은 21년 대비 40% 이상이 증가했다. 교육 콘텐츠의 퀄리티가 경쟁사에 비해 높고, 세일즈 역량을 강화한 것도 주요 요인이지만 마케팅 활동의 고도화도 한몫했다 . B2B 마케팅의 정석과 같은 이메일, SEO 등 마케팅 툴을 전방위적으로 활용한 결과 작년에만 5천 개 이상의 유의미한 *MQL(Marketing Qualified Lead)를 확보했다.

B2B 마케팅 특!

B2B 마케팅 또한 보통의 마케팅처럼 고객 여정을 설계하고, 전환을 위해 다양한 활동을 전개하지만 B2C마케팅과 근본적으로 다른 점이 있다. 최종 구매 전환 단계까지 이루어지는 B2C 마케팅과 달리, 구매 전환을 만들어내는 세일즈 활동 이전까지가 B2B의 영역이다.

더 제대로 이해하기 위해서 B2B 마케팅의 핵심 용어인 두 가지 리드(Lead: 제품이나 서비스에 대한 관심으로 일정 수준의 정보를 주는 잠재고객)에 대해 반드시 알아야 한다.

MQL(Marketing Qualified Lead)
마케팅 활동으로 제공된 내용에 관심을 보였거나 고객으로 전환될 가능성이 높은 잠재 고객

SQL(Sales Qualified Lead)
영업팀과 대화할 준비가 충분히 되어 있고 구매의사를 갖고 있는 잠재고객

B2B마케팅은 마케팅을 통한 인지, 관심 단계의 잠재고객(MQL)을 최대한 확보하는데 집중한다. 그렇게 확보한 MQL은 영업팀의 검토를 통해 마치 바통을 넘겨주듯 세일즈 대상이 되는 잠재고객인 SQL로 전환된다.

패스트캠퍼스 B2B 마케팅팀의 비기

비즈니스의 초기 마케팅은 소위 ‘정석’이라 불리는 것을 일정 수준으로 끌어오는 것이 중요하다. 기업의 담당자가 상품을 가장 먼저 찾을 수 있도록 검색최적화(SEO)를 세팅하고, 리드를 확보하고 유지하기 위한 이메일 마케팅을 구축해야 한다. 패스트캠퍼스 B2B팀도 이러한 정석을 충실하게 따랐다. 그러나 모든 일에서 그러하듯 ‘정석’은 기본일 뿐 경쟁력 강화를 위해서는 ‘한 끗’이 더 필요하다. 패스트캠퍼스 B2B 마케팅의 ‘한 끗’은 콘텐츠 마케팅이다.

마케터가 만든 전문가의 리포트

콘텐츠 마케팅은 B2B 마케팅의 한 축을 담당한다. 고객이 찾던 정보를 eBook, 리포트, 웨비나 등의 콘텐츠로 제공해 잠재 고객을 유입시키고 MQL로 확보하는 마케팅 툴이다.

패스트캠퍼스 B2B 마케팅팀은 고객인 인사담당자를 대상으로 HR에 관한 다양한 정보 및 트렌드를 제공하는 뉴스레터인 ‘BIZ LETTER’, 직무교육관련 웨비나, HRD를 위한 ‘퓨처 리포트’ 등을 직접 기획하고 제작한다.

패스트캠퍼스 B2B 마케팅 콘텐츠의 높은 퀄리티가 여실히 드러나는 건 퓨처리포트(Future Report)다. 퓨처리포트는 HRD의 트렌드와 특정 직무의 자세한 정보, 고도화된 교육 프로세스로 구성되어 있다. 유입을 위해 콘텐츠의 주제를 적절하게 선정하고 다음 여정으로 전환될 수 있도록 충실한 콘텐츠 품질을 만들어 낸다.

일례로 PO(Product Owner) 직무에 대한 수요와 관심이 높아짐에도 관련 정보를 찾기 어려웠던 인사담당자의 페인포인트에 맞춰 PO 직무의 구체적인 업무와 필요역량, 육성 프로세스 및 방안을 ‘디지털 프로덕트 오너 양성을 위한 직무 교육 가이드’로 담았다.

비즈니스의 자산을 FULL활용

마케터는 PO가 아니다. 인사담당자, 기업교육 기획자도 아니다. 그런 마케터가 전문인을 대상으로 한 질 높은 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 건 일종의 문제해결력에 있다.

패스트캠퍼스 B2B마케팅팀은 회사의 자산을 적극 활용하는 것으로 문제를 해결했다.
 일반 고객을 대상으로 한 B2C 교육 서비스를 해온 패스트캠퍼스에는 방대한 강의와 강의의 연사가 있다. 인사담당자를 위한 콘텐츠를 만들 시 기업에서 리더로 재직해 온 연사는 직무에 대한 전문적인 정보를 제공할 수 있는 주요한 자산이 된다.

‘디지털 프로덕트 오너 양성을 위한 직무 교육 가이드’ 퓨처리포트에는 패스트캠퍼스의 강의 ‘YouTube 프로덕트 매니저 다니엘의 PM 101’ 을 활용했다.

‘초고속 성장한 기업의 Tech Leader가 전하는 IT 인재 육성 노하우’ 퓨처리포트는 패스트캠퍼스 the Red 시리즈의 연사를 대상으로 인터뷰해 완성했다. 패스트캠퍼스 the Red 는 업계 최고의 탑 티어 연사 라인업의 강의 시리즈다. 최고의 자리에 오른 Tech Leader들이 전하는 인재 육성 노하우를 담은 이 리포트는 개발 조직 인사담당자에게 대체 불가능한 콘텐츠가 되었다.

앞단에만 머무르지 않는 패스트캠퍼스의 B2B 마케팅

온라인에서 다양한 캠페인을 전개해오던 패스트캠퍼스 B2B마케팅팀은 2023년에는 오프라인 활동 e.g)컨퍼런스, 네트워킹, 스터디 집중하고자 한다.

그동안 B2B 마케팅팀은 어떤 마케팅툴이 효과적인지 파악하는 것과 각 활동의 질을 높이는 데 집중해왔다. 그 결과 많은 러닝 포인트를 획득했는데, 그중 가장 주요했던 것은 다음과 같다.

’MQL을 확보하는 데에는 온라인 캠페인이 효과적이지만 SQL, 실제 구매로의 전환 측면에서 오프라인 활동이 더 순도 높은 리드를 확보할 수 있었다.’

B2B 마케팅은 MQL을 획득하는 여정의 앞 단계만 담당하는 지원 포지션이라 여겨지기도 한다. 그러나 패스트캠퍼스의 B2B 마케팅팀은 다르다. 초반 유입만 만드는 ‘지원’ 형태가 아닌 실질적인 구매로 이어질 수 있도록 전체 Funnel을 끊임없이 분석하고, 데이터를 확인하며 전략을 수정해나간다. ‘우리가 이만큼 모아왔으니 이제 세일즈해.’ 가 아닌 ‘우리가 제대로 모았는지 끝까지 확인해볼게.’와 같은 자세에 가깝다. 마케팅 채널이 한정적이라 반복적으로 여겨질 수 있는 일도 허투루 하지 않고 SQL, 계약으로 전환되는 리드가 될 수 있도록 끊임없이 발전시킨다.

B2B 마케터의 멋짐 포인트

B2B 마케팅은 분명 쉽지 않은 일이다. 때론 콘텐츠를 쓰는 에디터가 되어야 하고, 때론 컨퍼런스를 만드는 행사 기획자가 되어야 한다. 조직에 따라 PR 업무를 담당해야 할 때도 있다. 그래서 B2B 마케터는 멋지다. 문제 해결을 위해서라면 수단과 방법의 한계를 개의치 않는 진짜 제너럴리스트니까. 본질적으로 화려함보다는 결과에 집중하게 되는 B2B 마케팅의 멋짐 포인트는 분명 더 많은 사람들이 알아야 한다.

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✍️오늘의 인사이트 정리

• 비즈니스에 꼭 필요한 일은 화려하지 않은 경우가 많습니다. 오직 비즈니스의 성공만을 바라보는 구성원이 더 대우받아야 합니다.
• 다양한 마케팅을 전개할 때 비즈니스에 맞춰 마케팅 툴 하나는 필살기로 만드는 것이 경쟁력을 창출할 수 있습니다.
• B2B 마케팅은 비즈니스의 자산을 정확하게 파악하고 마케팅 활용 자산으로 만들어야 합니다.
• 하나의 전략을 끝까지 실행해보았을 때 다음 전략도 만들어집니다.